Fråga fem mäklare om homestyling höjer slutpriset och du får fem övertygade ja. Fråga efter siffran och den brukar landa någonstans mellan 5 och 15 procent. Men när man skiljer på vad folk tror om styling och vad köpare faktiskt betalar krymper effekten snabbt, och en del av det som säljs som prishöjare visar sig vara svårt att belägga. Det här är en genomgång av vad statistiken och forskningen faktiskt säger, och var gränsen för lönsamhet går.
Vad branschens siffror egentligen mäter
De mest citerade svenska talen kommer från undersökningar som mäter tro, inte utfall. I en Sifo-undersökning för Länsförsäkringar Fastighetsförmedling svarade fyra av fem att styling höjer slutpriset med minst fem procent, och en tredjedel gissade på tio procent. Svensk Fastighetsförmedlings egen kartläggning från 2017, byggd på en webbpanel med drygt 2 300 svar via Kantar Sifo, visade ungefär samma mönster: runt en fjärdedel trodde på en effekt på sex till tio procent.
Det är värt att stanna vid vad de talen är. De beskriver allmänhetens förväntan, inte en uppmätt prisskillnad mellan stylade och ostylade bostäder. Att många tror på en effekt säger ingenting om hur stor den är, och undersökningarna är dessutom beställda av aktörer som lever på att sälja tjänsten. Källan och budskapet pekar åt samma håll, vilket är ett skäl att läsa siffrorna försiktigt.
Den amerikanska mäklarorganisationen NAR gör ett allvarligare försök i sin årliga rapport om home staging, men bygger fortfarande på mäklarnas egna skattningar. Där uppgav knappt tre av tio säljarmäklare att styling höjde buden med mellan en och tio procent, medan bara 17 procent av köparnas mäklare kunde peka på en effekt i det lägre spannet. Nästan hälften menade att stylade bostäder gick snabbare att sälja. Notera skillnaden: mäklarna är säkrare på att styling korten säljtiden än på att den lyfter priset.
Ett experiment som skiljer tro från betalningsvilja
Det närmaste ett oberoende test vi har kommer från en studie i Journal of Housing Research, där forskarna Lane, Seiler och Seiler lät ett nationellt urval värdera samma bostad i sex varianter: olika möblering och väggfärg, allt annat lika. Resultatet var att betalningsviljan inte skilde sig statistiskt mellan varianterna. Snyggt möblerade rum med neutral vägg fick högre betyg på trivsel och helhetsintryck, men det slog aldrig igenom på priset deltagarna faktiskt var beredda att lägga.
Studien fångar samma glapp som de svenska undersökningarna, fast från andra hållet. Både husägare och mäklare i experimentet var övertygade om att andra skulle betala mer för ett välstylat hem. Deras eget beteende visade inget sådant. Med andra ord mäter attitydundersökningarna just den tro som experimentet avfärdar. En brasklapp: forskarna testade inte säljtid, och det är där branschens starkaste argument sitter.
Räkna på tröskeln, inte på löftet
Poängen blir tydlig med en kalkyl. Ta en trea på 78 kvadratmeter i Borås som säljs för runt 2,4 miljoner kronor. Homestyling med inhyrda möbler ligger ofta på 12 000 till 25 000 kronor, säg 20 000. En viktig detalj som sällan nämns: Skatteverket räknar konsultation, foto och hyra av möbler inför visning som en avdragsgill försäljningsutgift, medan städning, flytt och möbler du behåller inte får dras av. Eftersom vinst på bostad beskattas med 22 procent bär staten alltså en femtedel av stylingkostnaden, men inte en krona av visningsstädet.
Efter avdraget kostar stylingen netto omkring 15 600 kronor. För att gå plus behöver den lyfta slutpriset med ungefär 0,65 procent. Det är en låg tröskel. Skulle branschens fem procent stämma vore vinsten 120 000 kronor, en absurd avkastning. Det oberoende experimentet pekar mot noll mätbar priseffekt. Sanningen ligger rimligen mellan de två, och det är just därför styling ofta går ihop: tröskeln för att betala tillbaka sig är så låg att även en marginell effekt, eller några veckor kortare tid med dubbla boendekostnader, räcker. Det man inte kan lita på är löftet om en tvåsiffrig prisökning.
Städning är inte samma sak som styling
En stor del av förvirringen kommer av att städning och styling buntas ihop. De är olika insatser med olika logik. Ett rent, avskalat och luktfritt hem är en förutsättning för att en visning ska fungera, ungefär som forskningen fann att neutral färg och ordning krävs för ett gott helhetsintryck. Skillnaden är att grundstädet är billigt, har låg nedsida och nästan alltid är rätt, medan styling är en dyrare satsning med osäkrare avkastning. En genomgång av vad en visningsstädning faktiskt omfattar visar hur mycket av effekten som handlar om att ta bort snarare än att lägga till.
Den som vill väga insatsen mot resten av sin försäljning gör klokt i att se den som en post bland flera i boendeekonomin kring en flytt. Samma resonemang som avgör om det lönar sig att flyttstäda själv eller anlita en firma gäller här: det handlar om vad din tid är värd och hur stor den osäkra vinsten är, inte om ett löfte från den som säljer tjänsten.
Så väger bevisen ihop
Ställer man källorna mot varandra framträder ett mönster. Ju närmare man kommer en oberoende mätning, desto mindre blir priseffekten. Attitydundersökningar ger de största talen, mäklarnas egna skattningar något mindre, och det enda experiment som isolerar effekten hittar ingen alls på priset. Det starkaste kvarvarande argumentet är kortare säljtid, som ingen ännu prövat lika strikt. För säljaren betyder det att grundstädet är en självklarhet, att styling kan vara värt en låg insats men aldrig ett garanterat lyft, och att den som lovar dig tio procent säljer en förhoppning snarare än en siffra du kan boka in.